Von KI erzeugte Inhalte : was die neue europäische Regulierung für Agenturen ändert

Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten des Artikel 50 der europäischen Verordnung über Künstliche Intelligenz (AI Act) in Kraft getreten. Für Kommunikationsagenturen, Content-Ersteller und Werbetreibende, die generative KI-Tools einsetzen, verändert dieser Text konkret die Art und Weise, bestimmte Inhalte zu erstellen und zu verbreiten.

Vier konkrete Situationen, nicht alle KI-Inhalte

Entgegen einer verbreiteten Auffassung schreibt Artikel 50 nicht vor, systematisch zu kennzeichnen jeden mit Hilfe einer Künstlichen Intelligenz erstellten Inhalt. Die Vorschrift richtet sich an vier klar abgegrenzte Situationen : die Interaktion mit einem Chatbot, die technische Markierung synthetischer Inhalte (Bild, Audio, Video, Text), die Offenlegung von Deepfakes, und die Information bei einem System zur Emotionserkennung oder zur biometrischen Kategorisierung.

Außerhalb dieser vier Fälle ist nach der europäischen Verordnung keine verpflichtende Angabe erforderlich. Eine Agentur, die KI verwendet, um ein internes Briefing zu verfassen oder einen Entwurf zu erzeugen, der von einem Menschen überarbeitet wird, fällt daher nicht automatisch in den Anwendungsbereich der Pflicht.

Zwei unterschiedliche Pflichten : marquage et étiquetage

Die Verordnung unterscheidet zwei Ebenen der Verantwortung :

• Die Markierung, Pflicht der KI-Anbieter : den Inhalt so kenntlich zu machen, dass er maschinenlesbar als künstlich erzeugt erkennbar ist (digitales Wasserzeichen, Metadaten).
• Die Kennzeichnung, Pflicht der Einsatzverantwortlichen (Agenturen, Herausgeber, Marken) : den Nutzern sichtbar anzuzeigen, dass ein Deepfake oder ein Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse durch KI erzeugt oder manipuliert wurde.

Diese Unterscheidung ist für die Webmarketing-Agenturen essentiell : die Verantwortung für die Kennzeichnung liegt bei demjenigen, der den Inhalt der Öffentlichkeit zugänglich macht, nicht ausschließlich beim Herausgeber des verwendeten KI-Tools.

Ein besonderer Fall : Deepfakes und Texte von öffentlichem Interesse

Die Regeln zu Deepfakes gelten selbst ohne Täuschungsabsicht : ein Inhalt, der einer realen Person ähnelt, muss gekennzeichnet werden, auch ohne Täuschungsabsicht und selbst wenn er keine existierende Person darstellt. Umgekehrt genügt bei eindeutig künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Inhalten eine minimale und nicht aufdringliche Offenlegung.

KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die ohne menschliches Lektorat veröffentlicht werden, unterliegen ebenfalls der Kennzeichnungspflicht. Dieser Punkt betrifft direkt Redaktionen, die einen Teil ihrer redaktionellen Produktion automatisieren, ein Thema, das von den Akteuren des Entwicklungs- und Webmarketings genau verfolgt wird.

Sanktionen, die schwer wiegen können

Die Nichteinhaltung dieser Transparenzpflichten kann mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Ein Sanktionsniveau, das mit dem der DSGVO vergleichbar ist und die KI-Compliance zur Priorität für die Rechts- und Marketingabteilungen von Unternehmen macht, einschließlich der KMU im B2B-Sektor, die auf spezialisierte Dienstleister zurückgreifen.

Für Agenturen ist die Herausforderung daher nicht mehr nur redaktionell, sondern auch vertraglicher Natur : sicherzustellen, dass die von ihren Dienstleistern eingesetzten KI-Tools die Markierungspflichten einhalten, und die Nutzung von KI-generierten oder -manipulierten Inhalten in ihren eigenen Lieferergebnissen zu dokumentieren.

Häufig gestellte Fragen

Muss ein einfacher Text, der mit Hilfe einer generativen KI verfasst wurde, gekennzeichnet werden ?

Nicht systematisch. Die Kennzeichnungspflicht gilt nur, wenn der Text ein Thema von öffentlichem Interesse behandelt und ohne menschliches Lektorat veröffentlicht wird. Ein von einem Redakteur überarbeiteter Inhalt fällt nicht unter diesen Fall.

Wer ist für die Kennzeichnung verantwortlich : die Agentur oder der Herausgeber des KI-Tools ?

Beide haben unterschiedliche Pflichten : Der Herausgeber des Tools muss den Inhalt als KI-erzeugt erkennbar machen (technische Markierung), während die Agentur oder die Marke, die den Inhalt verbreitet, das betroffene Publikum deutlich informieren muss (Kennzeichnung).

Welche Sanktionen drohen bei Nichtkonformität ?

Die Geldbußen können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des Unternehmens betragen, ein Niveau, das mit den Sanktionen der DSGVO vergleichbar ist.

Quellen

• Leptidigital
• Fidealis
• EU Artificial Intelligence Act (offizieller Text, Artikel 50)

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale