Werbemarkt in Frankreich : die CTV und das Retail Media treiben das Wachstum, trotz der Zurückhaltung der Werbetreibenden

Der französische Werbemarkt hat 2026 eine symbolische Schwelle überschritten : selon les dernières projections de WPP Media publiées dans son rapport This Year Next Year, les investissements médias atteindront 29,7 milliards d'euros sur l'année, en hausse de 4,9 %. Eine solide Zahl, die nahezu ausschließlich von zwei explosionsartig wachsenden Hebeln getragen wird : la télévision connectée et le retail media. Mais derrière cette croissance affichée se cache un paradoxe bien français, révélé par une autre étude, celle de l'Union des Marques : mehr als jeder zweite Werbetreibende plant in Wirklichkeit, sein Budget in diesem Jahr zu senken.

Connected TV und Retail Media, Treiber des Wachstums

Die Details der WPP Media-Zahlen sind aussagekräftig. Das Connected TV (CTV) wächst um 24,7 % und erreicht 961 Millionen Euro, getragen von der Vervielfachung der Werbeangebote auf Streamingplattformen. Das retail media, diese direkt auf Händlerseiten und Marktplätzen ausgespielte Werbung auf Basis der Kaufdaten der Händler, beträgt inzwischen 1,66 Milliarden Euro, ein Plus von 9,2 %. Im Gegensatz dazu gehen traditionelle Formate deutlich zurück : das lineare Fernsehen fällt um 7,9 %, Magazine um 7,4 % und die Tagespresse um 2,9 %. Soziale Netzwerke (+7,5 %) und Werbe-Gaming (+9,9 %) bestätigen ebenfalls ihre Dynamik. Auf globaler Ebene erreicht das Wachstum 8,9 %, sodass Frankreich weiterhin hinter dem internationalen Durchschnitt zurückbleibt.

Die französischen Werbetreibenden vorsichtiger als anderswo

Hier zeigt sich das Problem. Laut der globalen Studie, die von der Union des Marques, der World Federation of Advertisers und Ebiquity unter Marketingfachleuten in 17 Ländern durchgeführt wurde, erwarten 52 % der französischen Werbetreibenden eine Senkung ihres Medienbudgets im Jahr 2026, entgegen dem weltweiten Trend, der weiter nach oben gerichtet ist. Dieser Kontext budgetärer Spannungen veranlasst Marken dazu, ihre Prioritäten zu überdenken : 29 % wollen den Anteil des Brand Building in ihrem Mediamix stärken, während nur 19 % auf mehr rein performanceorientierte Maßnahmen setzen. Ein Zeichen der Zeit, 70 % der befragten Werbetreibenden wollen die Integration zwischen Medien und Werbekreation verstärken, und 38 % passen die Vergütung ihrer Agenturen in Richtung performancebasierter Modelle an.

Was dieses Paradox für Agenturen verändert

Für die Agenturen für Webmarketing und SEO zwingt diese Doppelentwicklung — Wachstum der datengetriebensten digitalen Kanäle, aber budgetäre Vorsicht der Werbetreibenden — zu einer schnellen Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle. Die Händler bauen zunehmend eigene Retail-Media-Einheiten auf, was die Agenturen dazu zwingt, Fachwissen für die Aktivierung von First-Party-Daten und die präzise Messung des Return on Investment bis hin zur Analyse der Verkäufe pro Produktreferenz zu entwickeln. Dieses Erfordernis quantifizierbarer Nachweise betrifft auch die Akteure des E‑Commerce, die Hauptbegünstigten des Retail Media, sowie alle Fachleute der Kommunikation und Werbung, die in einem budgetär angespannten Umfeld jeden investierten Euro rechtfertigen müssen.

Eine dauerhafte Umstrukturierung der Werbelandschaft

Dieser Wendepunkt ist nicht auf Frankreich beschränkt. Auf globaler Ebene dürften die Investitionen in Retail Media 2026 erstmals die Ausgaben fürs Fernsehen übersteigen, eine historische Verschiebung, die die wachsende Bedeutung der Kaufdaten in Werbestrategien veranschaulicht. Für Werbetreibende wie Agenturen besteht die Herausforderung nicht mehr nur darin, Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern mit Zahlen die tatsächliche Wirksamkeit jeder Kampagne nachzuweisen. Eine Forderung, die die Beziehungen zwischen Marken und Anbietern des digitalen Marketings nachhaltig strukturieren dürfte.

Häufige Fragen

Was ist Retail Media ?

Retail Media bezeichnet die Werbeplätze, die von Handelsketten und Händlerseiten direkt auf ihren Plattformen angeboten werden und sich auf die Kaufdaten ihrer Kunden stützen, um Kampagnen gezielt auszurichten. Es ermöglicht Marken, die Wirkung ihrer Investitionen bis zum tatsächlichen Verkauf eines Produkts zu messen.

Warum wächst Connected TV so stark ?

Connected TV profitiert von der Verlagerung der Nutzung hin zum Streaming und der Vervielfachung der Werbeangebote der Plattformen, die ein präziseres Targeting erlauben als das klassische lineare Fernsehen, das deutlich zurückgeht.

Warum sind französische Werbetreibende vorsichtiger als der weltweite Durchschnitt ?

Das französische Wirtschaftsumfeld, geprägt von Druck auf die Budgets der Unternehmen, veranlasst mehr als jeden zweiten Werbetreibenden dazu, für 2026 mit einem Rückgang seiner Mediaausgaben zu rechnen, während der Trend in den meisten anderen untersuchten Ländern weiterhin nach oben zeigt.

Quellen

• Influencia — Werbemarkt 2026 : Frankreich bei 29,7 Mrd. €, angetrieben von CTV und Retail Media
• Union des Marques — Die Medienbudgets der Marken in Frankreich stehen 2026 unter Druck

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