Marché publicitaire en France : la CTV et le retail media tirent la croissance, malgré la prudence des annonceurs

Le marché publicitaire français a franchi un cap symbolique en 2026 : selon les dernières projections de WPP Media publiées dans son rapport This Year Next Year, les investissements médias atteindront 29,7 milliards d'euros sur l'année, en hausse de 4,9 %. Un chiffre solide, porté presque exclusivement par deux leviers en pleine explosion : la télévision connectée et le retail media. Mais derrière cette croissance affichée se cache un paradoxe bien français, révélé par une autre étude, celle de l'Union des Marques : plus d'un annonceur sur deux prévoit en réalité de réduire son budget cette année.

La télévision connectée et le retail media, moteurs de la croissance

Le détail des chiffres WPP Media est parlant. La télévision connectée (CTV) progresse de 24,7 % pour atteindre 961 millions d'euros, portée par la multiplication des offres publicitaires sur les plateformes de streaming. Le retail media, cette publicité diffusée directement sur les sites marchands et marketplaces à partir des données d'achat des enseignes, pèse désormais 1,66 milliard d'euros, en progression de 9,2 %. À l'inverse, les formats traditionnels reculent nettement : la télévision linéaire chute de 7,9 %, les magazines de 7,4 % et la presse quotidienne de 2,9 %. Les réseaux sociaux (+7,5 %) et le gaming publicitaire (+9,9 %) confirment eux aussi leur dynamique. Au niveau mondial, la croissance atteint 8,9 %, la France restant donc en retrait de la moyenne internationale.

Les annonceurs français plus prudents qu'ailleurs

C'est là que le bât blesse. Selon l'étude mondiale menée par l'Union des Marques, la World Federation of Advertisers et Ebiquity auprès de professionnels du marketing dans 17 pays, 52 % des annonceurs français anticipent une baisse de leur budget média en 2026, à rebours de la tendance mondiale qui reste orientée à la hausse. Ce contexte de tension budgétaire pousse les marques à revoir leurs priorités : 29 % veulent renforcer la part du brand building dans leur mix média, tandis que 19 % seulement misent sur davantage de dispositifs orientés performance pure. Signe des temps, 70 % des annonceurs interrogés comptent renforcer l'intégration entre médias et création publicitaire, et 38 % font évoluer la rémunération de leurs agences vers des modèles basés sur la performance.

Ce que ce paradoxe change pour les agences

Pour les agences de webmarketing et de SEO, ce double mouvement — croissance des canaux digitaux les plus data-driven, mais prudence budgétaire des annonceurs — impose une évolution rapide des modèles. Les enseignes multiplient les régies de retail media, obligeant les agences à développer une expertise dédiée à l'activation des données de première partie et à la mesure fine du retour sur investissement, jusqu'à l'analyse des ventes par référence produit. Cette exigence de preuve chiffrée touche aussi les acteurs du e-commerce, premiers bénéficiaires du retail media, ainsi que l'ensemble des professionnels de la communication et de la publicité, appelés à justifier chaque euro investi dans un contexte budgétaire contraint.

Une recomposition durable du paysage publicitaire

Cette bascule n'est pas propre à la France. Au niveau mondial, les investissements en retail media devraient pour la première fois dépasser ceux de la télévision en 2026, un basculement historique qui illustre la place croissante des données d'achat dans les stratégies publicitaires. Pour les annonceurs comme pour les agences, l'enjeu n'est plus seulement de capter l'attention, mais de démontrer, chiffres à l'appui, l'efficacité réelle de chaque campagne. Une exigence appelée à structurer durablement les relations entre marques et prestataires du marketing digital.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que le retail media ?

Le retail media désigne les espaces publicitaires proposés par les enseignes et sites marchands directement sur leurs plateformes, en s'appuyant sur les données d'achat de leurs clients pour cibler les campagnes avec précision. Il permet aux marques de mesurer l'impact de leurs investissements jusqu'à la vente effective d'un produit.

Pourquoi la télévision connectée progresse-t-elle autant ?

La télévision connectée bénéficie du transfert des usages vers le streaming et de la multiplication des offres publicitaires proposées par les plateformes, qui permettent un ciblage plus fin que la télévision linéaire classique, en net recul.

Pourquoi les annonceurs français sont-ils plus prudents que la moyenne mondiale ?

Le contexte économique français, marqué par une pression sur les budgets des entreprises, pousse plus d'un annonceur sur deux à anticiper une baisse de ses dépenses média en 2026, alors que la tendance reste à la hausse dans la plupart des autres pays étudiés.

Sources

• Influencia — Marché publicitaire 2026 : la France à 29,7 Md€, tirée par la CTV et le retail media
• Union des Marques — Les budgets médias des marques en France en tension pour 2026

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