Marketing d’influence : les marques françaises revoient leurs budgets à la hausse

Le marketing d'influence n'est plus une ligne accessoire dans les budgets publicitaires des marques françaises. Selon la dernière étude de France Pub réalisée avec l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), les annonceurs ont investi 587 millions d'euros dans ce levier en 2025, soit une hausse de 13,1 % en un an. Un chiffre qui confirme une bascule structurelle : ce format publicitaire, longtemps perçu comme expérimental, s'installe désormais durablement dans les plans médias des entreprises, y compris des PME qui cherchaient jusqu'ici des relais de croissance moins coûteux que la publicité display classique.

Des budgets qui triplent en trois ans

La progression est spectaculaire sur la durée : les investissements sont passés de 323 millions d'euros en 2022 à 587 millions d'euros en 2025, soit une hausse de 81 % en trois ans. Le marketing d'influence représente désormais 5,2 % de l'ensemble des dépenses publicitaires digitales en France. Selon l'étude, 18 % des annonceurs nationaux ont travaillé avec des créateurs de contenu en 2025, une proportion qui grimpe à 26 % chez les entreprises disposant d'un budget digital supérieur à 150 000 euros par an. Signe que le levier convainc davantage à mesure que les moyens s'étoffent, 16 % des annonceurs investissent désormais plus de 50 000 euros annuels dans l'influence, contre seulement 2 % en 2022.

La fin de l'improvisation : rémunération et intermédiaires

Le secteur se professionnalise nettement. En 2022, seuls 33 % des annonceurs rémunéraient financièrement les créateurs, le reste misant sur des dotations en produits ou services (« gifting »). En 2025, cette part atteint 84 %, signe que les marques traitent désormais l'influence comme un canal publicitaire à part entière, avec ses contrats et sa valorisation. Autre évolution notable : 65 % des campagnes passent par une agence ou un intermédiaire spécialisé, contre 37 % en 2022, ce qui traduit une complexification du métier et une exigence accrue de conformité.

Une étude complémentaire menée par l'agence Reech confirme cette dynamique : 83 % des marques interrogées ont mené au moins une campagne d'influence au cours des deux dernières années, et 94 % d'entre elles jugent ce levier performant. Côté satisfaction, les marques attribuent une note moyenne de 7,4/10 à leurs collaborations, contre 8,2/10 du côté des créateurs. Le contenu généré par les créateurs eux-mêmes (UGC) s'impose désormais comme le format de partenariat privilégié, devant les publications sponsorisées classiques.

Ce que cela change pour les entreprises

• Un budget à provisionner : l'influence sort du hors-média « test » pour intégrer les plans annuels, avec des enveloppes dédiées et mesurables.
• Des critères de sélection plus stricts : l'alignement de valeurs (82 %) et le taux d'engagement (79 %) priment désormais sur la seule taille d'audience.
• Une vigilance réglementaire accrue : 79 % des agences interrogées connaissent le Certificat de Responsabilité de l'Influence Commerciale porté par l'ARPP, un signal de la montée en exigence éthique du secteur.
• Une place croissante pour les micro et nano-créateurs, jugés plus abordables et souvent plus engageants qu'un partenariat avec une célébrité.

Pour les entreprises et jeunes structures qui cherchent à professionnaliser leur stratégie de communication, ces chiffres offrent un repère concret : l'influence n'est plus un pari, mais un canal dont le retour sur investissement se documente et se compare aux autres leviers publicitaires.

Questions fréquentes

Le marketing d'influence est-il réservé aux grandes marques ?

Non. Si les gros budgets progressent, l'étude Reech montre une montée en puissance des micro et nano-créateurs, plus accessibles financièrement, ce qui permet aux PME de tester le levier avec des enveloppes réduites.

Pourquoi les marques rémunèrent-elles davantage en argent plutôt qu'en produits ?

La professionnalisation du secteur pousse les créateurs à exiger une rémunération contractualisée, mesurable et conforme aux obligations fiscales et publicitaires, ce qui explique le passage de 33 % à 84 % de rémunération financière entre 2022 et 2025.

Existe-t-il un cadre déontologique pour ces campagnes en France ?

Oui, l'ARPP porte un Certificat de Responsabilité de l'Influence Commerciale, connu de 79 % des agences interrogées par Reech, qui vise à encadrer la transparence et l'éthique des partenariats entre marques et créateurs.

Sources

• Journal du Net — 587 millions d'euros investis par les marques dans le marketing d'influence
• Reech — Le marketing d'influence en 2026 : maturité, performance et nouveaux standards
• Viuz — 69 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget influence