Contenus générés par IA : ce que la nouvelle réglementation européenne change pour les agences

Depuis le 2 août 2026, les obligations de transparence de l'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle (AI Act) sont entrées en application. Pour les agences de communication, les créateurs de contenu et les annonceurs qui utilisent des outils d'IA générative, ce texte change concrètement la manière de produire et de diffuser certains contenus.

Quatre situations précises, et non tous les contenus IA

Contrairement à une idée reçue, l'article 50 n'impose pas d'étiqueter systématiquement tout contenu créé avec l'aide d'une intelligence artificielle. Le texte cible quatre situations bien délimitées : l'interaction avec un chatbot, le marquage technique des contenus de synthèse (image, audio, vidéo, texte), la divulgation des deepfakes, et l'information donnée lors d'un dispositif de reconnaissance d'émotions ou de catégorisation biométrique.

En dehors de ces quatre cas, aucune mention obligatoire n'est requise par le règlement européen. Une agence qui utilise l'IA pour rédiger un brief interne ou générer une ébauche retravaillée par un humain n'entre donc pas automatiquement dans le champ de l'obligation.

Deux obligations distinctes : marquage et étiquetage

Le règlement distingue deux niveaux de responsabilité :

• Le marquage, obligation des fournisseurs d'IA : rendre le contenu détectable comme généré artificiellement dans un format lisible par une machine (filigrane numérique, métadonnées).
• L'étiquetage, obligation des déployeurs (agences, éditeurs, marques) : signaler de façon visible aux utilisateurs qu'un deepfake ou un texte relatif à un sujet d'intérêt public a été généré ou manipulé par IA.

Cette distinction est essentielle pour les agences de webmarketing : la responsabilité de l'étiquetage repose sur celui qui diffuse le contenu auprès du public, pas uniquement sur l'éditeur de l'outil d'IA utilisé pour le produire.

Un cas particulier : les deepfakes et les textes d'intérêt public

Les règles sur les deepfakes s'appliquent même en l'absence d'intention de tromper : un contenu qui ressemble à une personne réelle doit être signalé, même sans volonté de duperie et même s'il ne représente aucune personne existante. À l'inverse, lorsque le contenu est manifestement artistique, satirique ou fictionnel, une divulgation minimale et non intrusive suffit.

Les textes générés par IA portant sur des sujets d'intérêt public, et publiés sans relecture humaine, sont également concernés par l'obligation d'étiquetage. Ce point concerne directement les rédactions qui automatisent une partie de leur production éditoriale, un enjeu suivi de près par les acteurs du développement et du webmarketing.

Des sanctions qui peuvent peser lourd

Le non-respect de ces obligations de transparence expose à des amendes pouvant atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel de l'entreprise, selon le montant le plus élevé. Un niveau de sanction comparable à celui prévu par le RGPD, qui place la conformité IA au rang des priorités pour les directions juridiques et marketing des entreprises, y compris les PME du secteur B2B qui recourent à des prestataires spécialisés.

Pour les agences, l'enjeu n'est donc plus seulement éditorial mais aussi contractuel : vérifier que les outils d'IA utilisés par leurs prestataires respectent les obligations de marquage, et documenter les usages de contenus générés ou manipulés par IA dans leurs propres livrables.

Questions fréquentes

Faut-il signaler un simple texte rédigé avec l'aide d'une IA générative ?

Pas systématiquement. L'obligation d'étiquetage ne s'applique que si le texte porte sur un sujet d'intérêt public et qu'il est publié sans relecture humaine. Un contenu retravaillé par un rédacteur sort de ce cas de figure.

Qui est responsable de l'étiquetage : l'agence ou l'éditeur de l'outil d'IA ?

Les deux ont des obligations distinctes : l'éditeur de l'outil doit rendre le contenu détectable comme généré par IA (marquage technique), tandis que l'agence ou la marque qui diffuse le contenu doit, dans les cas concernés, en informer clairement le public (étiquetage).

Quelles sont les sanctions en cas de non-conformité ?

Les amendes peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial annuel de l'entreprise, un niveau comparable aux sanctions prévues par le RGPD.

Sources

• Leptidigital
• Fidealis
• EU Artificial Intelligence Act (texte officiel, article 50)

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale