Publicité display Google : ce que les annonceurs doivent anticiper avec la bascule vers Demand Gen

Google referme peu à peu un chapitre entier de la publicité en ligne. Les campagnes Display classiques, utilisées depuis des années par des milliers d'annonceurs pour diffuser des bannières sur le web, sont en train d'être absorbées par un format plus récent : les campagnes Demand Gen. Pour les entreprises qui gèrent elles-mêmes leur compte Google Ads, ce basculement n'est pas qu'un détail technique : il change la manière de cibler, de mesurer et de piloter les budgets publicitaires.

Ce qui change concrètement

Depuis juin 2026, Google propose aux annonceurs éligibles un outil de migration volontaire permettant de faire basculer leurs campagnes Display existantes vers le format Demand Gen. Mais la bascule ne s'arrête pas là : toute nouvelle campagne display créée sur Google Ads ne peut désormais plus prendre la forme d'une campagne Display classique, elle est automatiquement proposée en Demand Gen. À terme, les campagnes Display encore actives et éligibles seront migrées automatiquement, sans action requise de la part de l'annonceur.

Contrairement au Display traditionnel, qui se limitait essentiellement au Réseau Display de Google, les campagnes Demand Gen diffusent sur un périmètre bien plus large : YouTube (y compris les Shorts), Discover, Gmail, Google Maps, en plus du Display lui-même. L'objectif affiché par Google est de générer davantage d'engagement et de passage à l'action, sur des formats plus visuels et plus proches des habitudes de consommation actuelles.

Ciblage et reporting : ce qui change pour les équipes marketing

Ce changement de format n'est pas neutre pour les équipes qui pilotent des campagnes. Les exclusions de placements, les contrôles de brand safety et le niveau de détail du reporting sont directement concernés par la migration. Les annonceurs habitués à exclure certains sites ou applications, ou à consulter un reporting fin poste par poste, doivent vérifier que ces réglages sont bien repris à l'identique après bascule.

Ce mouvement s'inscrit dans un contexte plus large de recomposition du marché de la publicité digitale en France, où les formats vidéo et social prennent une part croissante des budgets, au détriment des formats display historiques. Les annonceurs qui investissaient uniquement sur du display doivent désormais composer avec des campagnes plus larges, pensées pour plusieurs canaux à la fois, ce qui rapproche mécaniquement les équipes communication et marketing des équipes techniques en charge du référencement.

Comment anticiper la migration

• Vérifier dans son compte Google Ads si l'outil de migration volontaire est disponible pour les campagnes concernées.
• Recenser les exclusions de placement et les règles de brand safety actuellement configurées, pour pouvoir les recontrôler après bascule.
• Anticiper un reporting différent, plus consolidé par canal, et adapter les tableaux de suivi interne en conséquence.
• Profiter du changement pour retravailler les visuels et vidéos, les campagnes Demand Gen valorisant davantage les formats immersifs que la bannière classique.

Cette évolution s'ajoute à une série de changements techniques survenus cet été chez Google, entre la redirection google.com/goto qui a modifié le suivi des clics organiques, et l'arrivée annoncée de nouveaux formats publicitaires conversationnels, à l'image de la publicité qui se prépare sur ChatGPT. Pour les annonceurs français, la vigilance porte donc autant sur les campagnes Google historiques que sur les nouveaux espaces publicitaires qui émergent autour de l'intelligence artificielle.

Questions fréquentes

Faut-il migrer ses campagnes Display dès maintenant ?

Ce n'est pas obligatoire dans l'immédiat pour les campagnes existantes encore actives, mais la migration automatique finira par s'appliquer aux campagnes éligibles restantes. Migrer volontairement permet de garder la main sur le calendrier et de vérifier chaque réglage avant bascule.

Les campagnes Demand Gen coûtent-elles plus cher que le Display classique ?

Le coût dépend surtout des enchères et de la concurrence sur les canaux ciblés (YouTube, Discover, Gmail, Display). Le changement de format ne se traduit pas mécaniquement par une hausse des coûts, mais par une diffusion sur un périmètre plus large qu'il convient de surveiller.

Les exclusions de sites configurées en Display sont-elles conservées ?

Google indique que les exclusions de placement et les contrôles de brand safety sont concernés par la migration : il est recommandé de les vérifier après bascule plutôt que de supposer qu'ils sont repris à l'identique.

Sources

• Aide Google Ads : les campagnes display sont transférées vers Demand Gen
• JVWEB : Google supprime les campagnes Display, ce que chaque annonceur doit faire
• SODIGIX : Demand Gen Google Ads, formats, ciblage et méthode

Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale