Publicité digitale en France : le marché franchit un nouveau cap, porté par le social et le retail media

La publicité digitale confirme son insolente santé en France. Selon la 36ᵉ édition de l'Observatoire de l'e-pub, publiée par le SRI et l'UDECAM avec Oliver Wyman, le marché a généré 6,689 milliards d'euros de recettes au premier semestre, en progression de 12 % sur un an. Une accélération qui rebat les cartes pour les agences, les annonceurs et tous les professionnels du webmarketing.

Un marché qui franchit un nouveau seuil

Après plusieurs semestres de croissance plus modérée, le marché français de la publicité en ligne retrouve un rythme soutenu. Le search reste le premier levier, avec 41 % des recettes (2,74 milliards d'euros, +12 %), suivi du social qui capte désormais 33 % du marché (2,22 milliards d'euros, +16 %) et franchit pour la première fois le seuil symbolique des deux milliards d'euros sur un semestre. Le display, porté notamment par la vidéo, complète le podium avec 19 % des recettes.

Réseaux sociaux et retail media, moteurs de la croissance

Deux segments tirent l'essentiel de la dynamique. Le social media profite d'une demande toujours plus forte sur les formats vidéo courts, portée par Meta et TikTok. Le retail media confirme lui aussi son essor : 775 millions d'euros de recettes, en hausse de 18 %, dont l'essentiel provient du retail search (599 millions d'euros, +24 %). Les régies des enseignes de distribution s'imposent ainsi comme un troisième pilier incontournable, aux côtés des moteurs de recherche et des plateformes sociales.

• Search : 2,74 milliards d'euros (41 % du marché, +12 %)
• Social : 2,22 milliards d'euros (33 % du marché, +16 %)
• Display : 1,25 milliard d'euros (19 % du marché), dont la vidéo pour 63 %
• Retail media : 775 millions d'euros (+18 %), tiré par le retail search (+24 %)

Ce que ces chiffres changent pour les agences

Pour les agences et les équipes marketing, ce basculement se traduit par un arbitrage budgétaire de plus en plus fin. Les investissements search restent incontournables pour capter une demande immédiate, mais la part croissante du social et du retail media pousse les stratégies à s'orienter vers des dispositifs hybrides, mêlant contenus courts, campagnes shoppables et achats programmatiques directement sur les sites marchands. Les acteurs du e-commerce deviennent ainsi des partenaires publicitaires à part entière, au même titre que les grandes plateformes historiques, ce qui oblige les agences à multiplier les compétences internes plutôt qu'à se reposer sur un seul canal dominant.

Une concentration croissante au profit des acteurs internationaux

L'étude pointe toutefois un signal moins favorable pour l'écosystème français : les acteurs européens ne représentent plus que 17 % du marché de la publicité digitale, contre une part largement dominante détenue par les plateformes internationales. Le rapport évoque un marché « qui entre dans une phase de maturité sans avoir trouvé un nouvel équilibre », une formule qui résume bien la tension entre croissance record et dépendance persistante aux géants du numérique.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que l'Observatoire de l'e-pub ?

C'est une étude semestrielle lancée en 2009 par le SRI (Syndicat des Régies Internet), réalisée avec l'UDECAM et le cabinet Oliver Wyman, qui mesure les recettes publicitaires du marché digital français côté vendeur (régies et éditeurs).

Pourquoi le retail media progresse-t-il autant ?

Les enseignes de distribution disposent de données d'achat précises sur leurs clients, ce qui leur permet de proposer aux marques des campagnes ciblées directement sur leurs sites et applications, avec un lien fort entre exposition publicitaire et acte d'achat.

Le search reste-t-il le premier levier publicitaire en France ?

Oui, avec 41 % des recettes au premier semestre, le search demeure le premier poste d'investissement, mais son poids relatif diminue légèrement à mesure que le social et le retail media progressent plus vite.

Sources

SRI — 36ᵉ Observatoire de l'e-pub · Blog du Modérateur · UDECAM

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