Pendant des années, le webmarketing s'est préparé à un « monde sans cookies ». C'est officiellement terminé : en octobre 2025, Google a annoncé la fin de son Privacy Sandbox, le programme censé remplacer les cookies tiers sur Chrome et Android. Résultat en 2026 : les cookies tiers restent bien vivants dans le navigateur, et c'est aux internautes eux-mêmes de choisir de les bloquer ou non.
Un revirement à 180 degrés après six ans de promesses
Lancé en 2019, Privacy Sandbox devait offrir une alternative « respectueuse de la vie privée » aux cookies tiers, sans casser l'écosystème publicitaire en ligne. Après plusieurs reports successifs, Google a fini par confirmer, par la voix d'Anthony Chavez, vice-président du programme, que l'entreprise allait « maintenir l'approche actuelle qui permet aux utilisateurs de gérer eux-mêmes les cookies tiers dans Chrome ». Concrètement, dix technologies du programme ont été supprimées : Attribution Reporting API, Protected Audience, Topics, IP Protection ou encore On-Device Personalization ne seront plus proposées.
Seules trois briques survivent, jugées suffisamment adoptées pour être conservées : CHIPS (des cookies partitionnés site par site), FedCM (un système de connexion sécurisé sans traçage) et Private State Tokens (une protection anti-fraude qui ne repose pas sur l'identification de l'internaute).
Pourquoi Google a-t-il fait marche arrière ?
Le projet s'est heurté à une double contrainte, rarement réunie de façon aussi frontale : d'un côté, les autorités de la concurrence britanniques (CMA) craignaient que la suppression des cookies tiers ne renforce encore la position dominante de Google dans la publicité en ligne ; de l'autre, une bonne partie de l'écosystème adtech jugeait les alternatives proposées trop complexes ou insuffisamment performantes pour remplacer le ciblage existant. Face à ce blocage, Google a préféré abandonner l'architecture technique plutôt que de la maintenir contre l'avis de ses partenaires comme de ses régulateurs.
Ce que cela change concrètement pour les annonceurs et les agences
- Les cookies tiers restent activés par défaut dans Chrome : les stratégies de ciblage et de mesure basées dessus continuent de fonctionner techniquement, sans date de fin annoncée.
- Le RGPD et les règles de consentement continuent de s'appliquer indépendamment de cette décision : la fin de Privacy Sandbox ne change rien aux obligations légales des sites français en matière de cookies.
- Les investissements déjà réalisés dans la collecte de données first-party (formulaires, comptes clients, newsletters) restent pertinents : Chrome pourrait toujours introduire de nouvelles restrictions à l'avenir, et ces données appartiennent en propre à l'annonceur.
- Les éditeurs et agences qui avaient anticipé un monde « cookieless » avec des solutions alternatives coûteuses peuvent temporiser certains investissements, sans pour autant les abandonner totalement.
Pour les agences membres de l'écosystème Webmarketing & SEO, ce revirement illustre surtout la difficulté de bâtir une stratégie sur un calendrier fixé unilatéralement par un acteur unique du secteur de la tech. La meilleure protection reste une diversification des sources de données et des canaux d'acquisition, y compris pour les sites d'e-commerce qui dépendent fortement du ciblage publicitaire pour leur acquisition client.
Questions fréquentes
Les cookies tiers vont-ils disparaître de Chrome en 2026 ?
Non. Google a abandonné en octobre 2025 son projet de les supprimer via Privacy Sandbox. Ils restent activés par défaut, avec un réglage laissé au choix de l'utilisateur dans les paramètres de confidentialité.
Qu'est-ce que Privacy Sandbox ?
Un programme lancé par Google en 2019 pour remplacer les cookies tiers par des technologies jugées plus respectueuses de la vie privée, comme Topics ou Protected Audience. La majorité de ces briques a été supprimée en 2025.
Faut-il encore investir dans les données first-party ?
Oui : au-delà de l'incertitude sur les futures décisions de Google, la collecte de données directement auprès des clients reste un actif stratégique et conforme au RGPD, indépendant des choix techniques des navigateurs.
Sources
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